Szczegółowa analiza otoczenia rynkowego to nieodzowny element funkcjonowania przedsiębiorstwa. Dokonuje się jej po to, aby zweryfikować dotychczasową skuteczność narzędzi marketingowych wykorzystywanych przez firmę i zaproponować ulepszenia mające na celu podniesienie jej efektywności. Oto kilka kwestii, o których powinieneś pamiętać, przeprowadzając audyt marketingowy.

Określ cel audytu

Aby przeprowadzić audyt marketingowy odpowiadający potrzebom organizacji, należy wcześniej jasno określić jego cel. Być może audyt powinien dotyczyć jedynie obszarów najgorzej funkcjonujących lub rokujących największe nadzieje? A może firma inwestuje spore środki w swój rozwój i jedynie kompleksowy audyt marketingu sprosta jej oczekiwaniom? W każdej z tych sytuacji określenie celów ułatwi stworzenie listy zadań do wykonania w ramach audytu. Poza celami warto dokonać analizy interesariuszy, aby mieć pewność, że oprócz potrzeb samej firmy uwzględnia się też zapotrzebowania pracowników i klientów.

Zrozum panujące trendy

Przeprowadzenie dogłębnego researchu i zebranie danych stanowi najbardziej czasochłonną część audytu, ale to właśnie od niej zależy jego sukces. Zrozumienie trendów panujących w branży oraz poznanie silnych i słabych stron konkurentów może doprowadzić nawet do odkrycia luk rynkowych, które warto zagospodarować. To z kolei może mieć znaczący wpływ na skalę działalności w dłuższej perspektywie.

Patrz na wszystko krytycznym okiem

Po zrozumieniu uwarunkowań rynkowych, czas na krytyczny wgląd w działanie firmy. Należy przyjrzeć się absolutnie wszystkiemu – podejściu do określonych zagadnień, budżetowi, ofercie, sposobie definiowania klienta, założonym celom oraz narzędziom wykorzystywanym do zbierania i mierzenia i kontroli danych. Następnie przychodzi czas na platformy komunikacji z klientem oraz identyfikację wizualną. Na tym etapie dokonywana jest ocena działań podejmowanych na stronie internetowej i blogach firmowych oraz w mediach społecznościowych. Ponadto krytycznemu spojrzeniu podlega księga marki. Warto również przeczytać posiadane raporty.

Pamiętaj o wskaźnikach

Aby zrobić to właściwie, konieczne jest wytyczenie KPI (Key Performance Indicators), czyli kluczowych wskaźników efektywności. Konieczne jest podjęcie decyzji, co w danej branży ma najważniejsze znaczenie w działaniach promocyjnych i mierzenie tych efektów komunikacji marki, które mają wpływ na ich osiągnięcie.

Każde działanie powinno być oceniane przy pomocy obiektywnego wskaźnika dostosowanego do potrzeb przedsiębiorstwa. Być może kluczowe znaczenie mają makrokonwersje na stronie internetowej firmy, a może ruch generowany w mediach społecznościowych. Z całą pewnością nie istnieje jedna właściwa odpowiedź na to pytanie – każdy menedżer powinien sam określić, co ma kluczowe znaczenie i nie poddawać się aktualnie lansowanym modom w marketingu – to nie firma ma się dostosować do przeprowadzanego audytu, a audyt ma zostać skonstruowany zgodnie z potrzebami przedsiębiorstwa. Jeżeli dobrano nowe wskaźniki, konieczne jest upewnienie się, że firma ma dostęp do narzędzi pozwalających zbierać dane niezbędne do ich obliczenia. Jeżeli tak nie jest, należy zdobyć do nich dostęp (uwaga, nie w każdym przypadku jest on darmowy!). W przeciwnym wypadku ustalone wskaźniki będą bezużyteczne.

Dane ilościowe uzupełnij jakościowymi

Dane ilościowe warto uzupełnić jakościowymi. Prostym sposobem na zdobycie informacji subiektywnych jest rozesłanie lub wręczanie ankiet zawierających pytania dotyczące marki. Dobrze skonstruowana, szczegółowa ankieta może dostarczyć cenne uwagi godne rozpatrzenia, co w efekcie powinno zaowocować poprawą wizerunku marki. Wiele z tak wykrytych słabości można zlikwidować zaskakująco łatwo i tanio, a zadowolenie klientów wynikające ze szczerej chęci adresowania ich potrzeb i problemów jest bezcenne. Przykładowo, robiąc audyt strony firmowej przy pomocy danych ilościowych i jakościowych sprawdza się kwestie techniczne, takie jak SEO, czy prędkość ładowania oraz treść – design, doświadczenie użytkownika, interfejs użytkownika itd.

Dowiedz się jak najwięcej o branży

Punktem odniesienia ewaluacji powinny być dane branżowe (by mieć podstawę oceny) i dotychczasowe wyniki firmy (by zobrazować sobie rozwój). Oczywiście każda decyzja musi być zgodna z celami biznesowymi firmy, zatem i pod tym kątem należy ocenić dobrane wskaźniki, działania oraz narzędzia. W ten sposób wszystkie rekomendacje powstałe w wyniku audytu marketingu są oparte o znajomość branży, twarde dane oraz cele firmy. Najlepiej, gdy przyjmują one formę listy działań uwzględniającej priorytetyzację zadań.

Tak atrakcyjnie opracowane dane warto zaprezentować wewnątrz firmy, po to by audyt stał się cenną lekcją dla całej organizacji na jej drodze do trwałego wzrostu i wspomógł realizację krótkookresowych planów. Być może stanie się inspiracją do kolejnych audytów, które wpłyną na optymalizację innych działów?

Łukasz Chlebowski

Już podczas studiów na kierunku Zarządzanie odkrył, że ma dryg do wyciągania merytorycznych wniosków z niepełnych informacji. Znaczenie analiz marketingowych zrozumiał podczas wykonywania projektów dla lokalnych przedsiębiorstw w ramach działalności w studenckim kole naukowym. Nauczyło go to niezbędnych w pracy analityka wnikliwości i skrupulatności, co w połączeniu ze znajomością marketingu strategicznego i współczesnych trendów branżowych zaowocowało celnymi, pełnymi praktycznej wiedzy rekomendacjami dla klientów BrandPRO. W czasie wolnym unika monotonii. Kiedy nie pochłania kolejnych książek, biega lub przeprowadza eksperymenty kulinarne.

Więcej artykułów



Otagowano słowami:
 

Twitter

Facebook

LinkedIn

Referencje BrandPRO

Portfolio BrandPRO

Kontakt z ekspertami BrandPRO

Polityka prywatności | © BrandPRO

Wiedza o kreacji i promocji marki,
co miesiąc na Twojego maila. Za darmo.

Zapisz się na newsletter i odbierz wyjątkowy poradnik:
Jak dobrać portal społecznościowy do potrzeb Twojej firmy?