Marketing funeralny – case study

W internecie można znaleźć już wszystko. Nie dziwi fakt, że na dobre zadomowiła się tam również branża funeralna. Choć to delikatna i drażliwa marketingowo materia, internauci są już na nią gotowi.

Wśród profesjonalnie wykonanych stron internetowych firm związanych z branżą czy profili na Facebooku prowadzonych często z przymrużeniem oka, doszukać się można również innowacyjnych, ciekawych i kreatywnych rozwiązań. Za warty przytoczenia przykład posłużyć może zeszłoroczna (wrzesień 2012) kampania realizowana dla australijskiego Transport Accident Commision. Cel: ograniczenie śmiertelnych wypadków samochodowych spowodowanych zbyt szybką jazdą młodych mężczyzn. Środek: zaangażowanie kobiet mających wpływ na grupę docelową. Wykorzystanie Pinteresta okazało się strzałem w dziesiątkę. Na profilu „How to plan a funeral” stworzonych zostało w sumie 12 tablic, związanych z tematyką okołopogrzebową (tj. zwyczajami, modą itp.). Wszystko to, by przekazać jedną myśl „powiedz mu, żeby zwolnił; że nie chcesz planować jego pogrzebu.” W akcję udało się zaangażować m.in. blogerki modowe, które tworzyły tablice z funeralną modą czy firmy cateringowe w kontekście dań podawanych na stypie. Niesztampowe podejście zaowocowało dużym szumem w internecie, pokaźną liczbą pinów i dotarciem do 1.8 miliona osób (!). Film podsumowujący akcję zobaczyć można tu.

Odważny krok w kierunku modernizacji podejścia do tematyki funeralnej wykonali również Amerykanie. Zaoferowali oni umieszczanie na nagrobkach kodów QR, które po zeskanowaniu smartphonem przenoszą na stronę internetową, zawierającą informacje o zmarłym oraz zdjęcia zamieszczone przez jego bliskich.

A jak to się robi w Polsce?

Niedawno sami mieliśmy okazję przekonać się, jak otwarty na tematykę funeralną jest polski internet. Od stycznia do sierpnia tego roku zajmowaliśmy się kompleksową kreacją marki portalu funeralnego – AriaMemoria.com, od sformułowania strategii marki, kreację jej narzędzi, przez całkowitą przebudowę portalu i aktywny marketing w internecie.

W pierwszym etapie skupiliśmy się na wnikliwym poznaniu grupy docelowej, kierujących nią motywacji, potrzeb, publikowanych w internecie treści, ale przede wszystkim mentalności w zakresie śmierci. Braliśmy pod uwagę opory i uprzedzenia, które potencjalnie mogły ograniczyć popyt na internetowe usługi funeralne. Przyjmując za dane rodzaje usług jakie portal ma świadczyć (określone projektem unijnym w ramach którego realizowane było zlecenie), podjęliśmy wyzwanie. Przyjęliśmy za cel przystępne i skuteczne zaspokojenie popytu na doradztwo psychologiczne, kreując jednocześnie rynek e-usług funeralnych, budząc nowe potrzeby i pokazując drogę do ich zaspokojenia.

Co i jak komunikowaliśmy?

Stworzyliśmy markę poprzez aktywne budowanie jej zrozumienia. Zbudowaliśmy model oparty na wartościach takich jak godność, tradycja i empatia. Nadaliśmy marce osobowość specjalisty z klasą, który dba o godne pożegnanie zmarłego, ale przede wszystkim jest nieprzerwanie dostępny dla klienta, który żyje i potrzebuje wsparcia.

Przeprowadzając analizę wyszukiwanych fraz kluczowych wiedzieliśmy, że potencjalni klienci są już w internecie, a ich popyt zostaje często niezaspokojony. By zbliżyć się do nich, zakomunikować istnienie marki i od początku kreować mały dystans między firmą, a odbiorcą, postawiliśmy na social media. Budując markę tworząc jednocześnie portal, potraktowaliśmy kanały mediów społecznościowych jako tymczasowo pierwszorzędną platformę komunikacyjną z odbiorcą. Równolegle prowadziliśmy aktywnie profile na portalach: Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube i Google+, uzupełniając działania m.in. publikowaniem artykułów sponsorowanych, reklamami AdWords czy pozycjonowaniem portalu, urozmaicając przekaz filmem wizerunkowym. Kanały social media okazały się trafnym wyborem w kontekście promocji usług takich jak tworzenie miejsca wspomnień (mem z podobizną zmarłego i wybranym cytatem) czy multimedialnego wspomnienia (animacja składająca się ze zdjęć i podkładu muzycznego).

Content is the king, ale rządzi timing

W komunikacji postawiliśmy na content i timing. Publikacje związane ze wspominaniem znanych zmarłych osób w rocznicę ich śmierci poskutkowały trzycyfrowymi ilościami tzw. „lajków” i licznymi udostępnieniami.

Inwestując w reklamę, już w pierwszym miesiącu prowadzenia profilu na Facebooku uzyskaliśmy zasięg w wysokości prawie 70 tys. targetowanych odbiorców. Z miesiąca na miesiąc na profilu przybywali aktywni fani. Gdy zaczęliśmy informować o stronie internetowej i dostępnych na niej usługach, liczba fanów przekraczała 1000 osób. Intensywne działania w zakresie tworzenia portalu i kreowania marki w internecie uzupełnialiśmy bieżącą analizą statystyk za pomocą Google Analytics. Obserwowaliśmy, że ruch generowany bezpośrednio z profili w mediach społecznościowych jest zdecydowanie przeważający. W sierpniu (ostatnim miesiącu współpracy) na stronę weszło 2.552 użytkowników, z czego prawie 75% zrobiło to po raz pierwszy.

Podejmowanie tematyki funeralnej w kontekście e-usług choć zdawać się może ryzykowne, odpowiednio podane może w przestrzeni wirtualnej znaleźć dla siebie miejsce oraz szerokie grono zaangażowanych odbiorców. Sukces prowadzonego projektu utwierdził nas w przekonaniu, że branża funeralna w internecie nie musi opierać się na surowej komunikacji produktowej czy być tematem żartów (jak profil zakładu pogrzebowego z Wrocławia: http://on.fb.me/16o5Q4N), choć i taka znajduje swoich amatorów.

Podobne wpisy:

Rytuały jako narzędzie brandingowe

Grillowany branding

Czym jest strategia marki?

Na czym polega rozpoznawalność marki

Wojciech Pasterski

Do kreowania marek klientów i zarządzania BrandPRO podchodzi przez pryzmat dziesięcioletniego doświadczenia brandingowego. Na bazie zainteresowań związanych z kreowaniem marek - psychologią społeczną, neurolingwistyką i aksjologią - stosuje i rozwija autorską metodologię brandingu. Specjalizuje się w opracowywaniu strategii marek i projektowaniu jej elementów (nazwy, sloganu, typografii, logo) a także tworzeniu strategii i planów marketingowych.

Więcej artykułów - Napisz do mnie