Opowieści marki, czyli kilka słów o storytellingu

Nie opowiadajcie mi bajek – mówi zirytowany człowiek, czytający uważnie materiał reklamowy firmy, z której usług potencjalnie chce skorzystać. Ile razy sami z podobnym dystansem podchodziliśmy do komunikatów marketingowych?

To, co czytamy ma dla nas niebagatelne znaczenie i tym samym to w jaki sposób opowiadamy o usłudze bądź produkcie jest sine que non skuteczności przekazu i wiarygodności naszej firmy. Czym tak naprawdę jest storytelling i storyselling? Jaką pełni rolę w świecie usług profesjonalnych i public relations?

Historie między wierszami

Najnowsze badania wśród odbiorców reklam wskazują, że preferujemy angażujące komunikaty, które w sposób wysublimowany szepczą do nas opowieść. Opowieść, która pobudza naszą wyobraźnię, inspiruje i zachęca do działania. Jeśli narracja nas nie usypia, ale na poziomie emocjonalnym w różny sposób dotyka – łatwiej ją zapamiętujemy. Czy aby na tym procesie umysłowym agencjom brandingowym nie zależy najbardziej?

Jak to się dzieje, że łatwiej podejmujemy decyzję o zakupie, jeśli czytamy, słuchamy i widzimy bohatera marki usług profesjonalnych uwikłanego w intrygujące pasmo wydarzeń i historii? Strategie emocjonalne, związane z opowieścią marki bazują na trzech, fundamentalnych procesach: perswazji, która oddziałuje na zachowanie call to action, demonstracji – pokazaniu wartości oraz uspołecznieniu – okazaniu więzi czy przynależności do określonej grupy społecznej.To wszystko sprawia, że utożsamiamy się całym sobą z przekazem reklamowym bądź go odrzucamy (jeśli jest on niezgodny z naszymi wartościami i przekonaniami).

Jak stworzyć opowieść w służbie marce?

Historia opowieści ma 35 tysięcy lat i sięga czasów, kiedy homo sapiens malował swoje historie w jaskiniach Altamiry w Hiszpanii i trochę później, kiedy Homer pisał swoją Iliadę. Dzisiaj – chociaż technika ewoluuje i zmieniają się środki przekazu – opowieści mają wciąż podobne konstrukcje, odwołujące się do uniwersalnych wartości i archetypów.

Każda dobra opowieść powinna zawierać element archetypiczny, który oddziałuje na nasze określone emocje i przemawia do naszego życia. Aby pokazać markę w pozytywnym świetle odwołujemy się do archetypów wojownika czy jaźni.

Wykorzystując ten ostatni, wpływamy bezpośrednio na identyfikację wizualną firmy jako miejsca doskonałego; marki, która zlokalizowana jest w idealnym świecie. W ten sposób produkt takich usług profesjonalnych jawi się jako niezbędny dla odbiorcy i pożądany.

Wyzwaniem dla kreatorów marek jest przedstawienie marki w fabule w taki sposób, aby stanowiła ona przeciwwagę dla antagonisty (bohatera negatywnego) i pokonując przeszkody, zyskiwała zaufanie odbiorcy. Co sądzisz o kampanii reklamowej firmy Danone, która wprowadziła do fabuły Małego Głoda? Czyż ten nieurodziwy bohater, nie wzbudził sympatii konsumentów?

Jak zauważyłeś usługi profesjonalne, które zainwestowały w opracowanie scenariusza pobudzającej emocje opowieści, mają większe szanse na zdobycie rynku i bycie konkurencyjnym.

Wykreować opowieść zwaną rzeczywistością.

Co trzeba zrobić, aby zapaść w pamięci swoich odbiorców? Poniżej zamieściliśmy 6 kroków, które wydają się być pomocne w tworzeniu skutecznej narracji:

• Cel – po co to opowiadam
• Kontekst – konkretne miejsce, czas
• Bohater z wianuszkiem potrzeb i celów
• Konflikt – frustracja potrzeb
• Rozwiązanie – przepis na wyjście z “impasu”, “opresji”
• Wartości uniwersalne – właściwy komunikat marki

Jak się okazuje, pierwiastek narracyjności w usługach brandingowych zyskuje nowe znaczenie, a stopień zgodności opowieści słownej i obrazowej przesądza o sukcesie w gąszczu krzyczących marek. Dzięki włączeniu storytellingu w strategię firmy mamy większe szanse na bycie zauważonym i zapamiętanym. Dobre opowieści rozprzestrzeniają się jak wirus i wpływają na większą konwersję – o Twojej usłudze zaczyna się mówić, zaczyna się o niej słyszeć.

Pytanie na ile jesteśmy świadomi autentyczności swojej firmy i jej wartości? Tylko świadomi własnych myśli i emocji, jesteśmy w stanie stworzyć wiarygodną opowieść nie tylko o sobie samym, ale również o swojej firmie.

Podobne wpisy:

Rytuały jako narzędzie brandingowe

Grillowany branding

Czym jest strategia marki?

Na czym polega rozpoznawalność marki

Szymon Laszewicz

E-marketingowiec patrzący na rzeczywistość analitycznym i strategicznym okiem. Wyciąga z internetu maksimum informacji o rynku, klientach, trendach, marce i jej konkurencji, by na tej podstawie budować strategie i plany promocji w internecie. Entuzjasta mediów społecznościowych motywujący klientów do ich wykorzystywania w celu optymalizacji procesów w firmie. Specjalizuje się również w zagadnieniach prawnych związanych z marketingiem i reklamą.

Więcej artykułów - Napisz do mnie