Yves Saint Laurent – rebranding czy retrobranding?

Charakter działań marek na rynku odzieży luksusowej istotnie zmienił się w ciągu ostatniej dekady. Po wielu latach, trend na „the look-at-me logo” powrócił do łask. Projektanci w swoich realizacjach cofnęli się jednym ruchem do lat osiemdziesiątych – tzw. okresu „logomanii” i zaczęli przywiązywać wagę do intensywnej ekspozycji logo swoich marek w najbardziej widocznych miejscach: na bluzach, koszulkach, torebkach, paskach etc.

Logo, slogany, identyfikacja wizualna – to istotni dzierżyciele historii wielkich marek odzieżowych, takich jak: Chanel, Dior, Louis Vuitton, Burberry. Trend uwydatniania logotypów to nie jedyna zmiana jaka nastąpiła na rynku modowym w ostatnich latach. Największe emocje wywołują najbardziej rozpoznawalne, ekskluzywne marki odzieżowe, które poddały się procesowi rebrandingu.

W takich przypadkach zadajemy sobie pytanie: jaki jest sens zmieniać markę, która dla konsumenta i potężnego świata mody ma określoną, wykreowaną wartość?

Wszystkie marki, nawet te luksusowe, muszą podążać z duchem czasu. Tylko niektóre, jak Gucci, czy Alexander McQueen noszą znamiona nieśmiertelności i od lat nie wskakują w orzeźwiające wody procesu rebrandingu. Luksusowe marki odzieżowe pragną utrzymywać grono swoich stałych, wieloletnich klientów, jednocześnie zdobywając nowe rynki. A przy tym wszystkim nie tracąc swojej tożsamości i wieloletniego dorobku.

Dlatego właśnie, niektóre z nich zdecydowały się na rebranding będący zazwyczaj lekkim „odświeżeniem”. Do największych wydarzeń w kategorii zmian marek odzieżowych z ostatnich lat zalicza się rebranding, a raczej retrobranding kultowej marki Yves Saint Laurent, której nazwę zmieniono na Saint Laurent Paris (zapisaną czcionką Helvetica charakterystyczną dla lat 60-tych, które były początkiem istnienia YSL). Prawdopodobnie wielu z nas nie zorientowałoby się, że cokolwiek w tej francuskiej marce uległo zmianie, gdyby nie burza wywołana na łamach światowych blogów i mediów modowych. Niektóry krytycy byli zadania, że nadchodzące zmiany doprowadzą do rychłej śmierci i zaprzepaszczenia dorobku paryskiego domu mody. Aktualnie żadna z tych złowieszczych wizji nie doczekała się swojego spełnienia.

YSL nie był jednak w tym działaniu prekursorem. Dzisiejszy Dior i Chanel nosiły przecież od początku swojego istnienia nazwy rozpoczynające się od imion swoich twórców, ikon modowych i designerów. Lata po ich śmierci zrezygnowano z używania imienia w nazwie nadając markom mniej spersonalizowany charakter. Stały się „markami”, a przestały być osobami.

Logo YSL zostało zachowane dla celów instytucjonalnych. Ówczesne logo YSL jest nadal umieszczane na torebkach, butach i kosmetykach firmy. Natomiast „Saint Laurent Paris” stało się nazwą ubrań prêt-à-porter.

Zmiany w tak prestiżowej marce jak Saint Laurent wywołały dużo szumu, szczególnie w mediach społecznościowych, co mogło wiązać się z brakiem zrozumienia celu procesu rebrandingu tej marki przez jej odbiorców.

Jak podsumowali dziennikarze magazynu Wallpaper, nowa nazwa i użycie w procesie rebrandingu uwielbianego przez designerów wzoru Helvetica to hołd złożony wielkiemu mistrzowi Yves Saint Laurent. Niedługo po przeprowadzeniu zmian w identyfikacji wizualnej, Saint Laurent otrzymał od wspomnianego magazynu „Best Rebranding award”, jako nagrodę za najlepszy rebranding (w minimalistycznym stylu retro, który przypadł do gustu wielu odbiorcom).