Nieco ponad rok temu koncern Coca-Cola podzielił się ze światem swoimi celami na rok 2020 i strategią, dzięki którym te cele mają być osiągnięte. Koncern ma w planach oprzeć swoje działania na content marketingu i budowaniu marki za pomocą historii (storytelling).
Ponieważ Coca-Cola to najlepiej ugruntowana marka na świecie, mamy wrażenie, że status nieśmiertelności osiągnęła dzięki wysublimowanym strategiom, które nie są pisane “zwykłym” przedsiębiorcom. Okazuje się jednak, że to, co proponuje Coca-Cola, można śmiało przełożyć na działania marketingowe usług profesjonalnych na całym świecie.
Znaczenie słów i narracji
Esencją tego podejścia jest przesunięcie środka ciężkości z kreatywności na doskonałość treści. Wartościowy, odpowiadający na potrzeby odbiorców i przedstawiony w smacznej formie content jest spoiwem, które łączy świat wewnętrzny Coca Coli (rozumiany jako organizacja) z zewnętrznym światem konsumentów. Narracja postrzegana jest jako cenne narzędzie inicjowania i podtrzymywania więzi z odbiorcami poprzez dynamiczną interakcję przez 24 godziny 7 dni w tygodniu (tzw. crowdsourcing).
Coca-cola poprzez nurt narracji przekroczyła próg hermetycznej organizacji i otworzyła się na świat i życzenia konsumentów. Dzięki technologicznym nowinkom: Facebook, Twitter dotarła do międzynarodowych społeczności zapraszając do współtworzenia jedynego w swoim rodzaju marketingu contentu. W ten sposób wygenerowano mnóstwo nowych propozycji, dzięki którym zyskano różnorodne treści będące inspiracją dla przyszłych działań marketingowych.
Big&fat ideas i globalny sukces
Jeśli chcesz odnieść sukces na całym świecie nie wystarczą tylko płodne pomysły – potrzebny jest sposób gospodarowania nimi w kontekście marketingu usług profesjonalnych.
Sposób zarządzania pomysłami został ujęty w postaci modelu: Liquid&Linked. Idea doskonałości treści zawarta jest w „brand stories”, tworzących „Liquid” (swoisty płyn). Głównym celem marketingu contentu jest tworzenie zaraźliwych pomysłów, które rozprzestrzeniałyby się w sposób niekontrolowany i łączyły się (linked) z biznesowymi celami firmy, brandingiem oraz zainteresowaniem grupy docelowej.
Pomysły przedstawiane w formie opowiadanych historii (storytelling) prowokują do nawiązywania dialogu i prowadzenia żywych dyskusji. Nie chodzi tylko o to, by słuchać naszych konsumentów, ale prowadzić z nimi dynamiczne rozmowy – działać i reagować przez 365 dni w roku. W ten sposób poprzez narrację, a potem markę pośrednio wpływamy na popkulturę i kształtujemy światopogląd.
Dlaczego nowy model konwersacji?
W przypadku Coca-Cola kluczową rolę w tworzeniu wzoru komunikacji odegrały 3 czynniki:
- zamiar podwojenia wielkości biznesu,
- rozkład kreatywności (zaoobserwowano jej spadek wewnątrz ogranizacji; wydelegowano tworzenie historii konsumentom),
- asocjacja do różnorodnych technologii (aktualna technologia umożliwia błyskotliwą kreatywność).
Storytelling
W ujęciu marketingu contentu Coca Coli storytelling to dynamiczne snucie historii, narracja polegająca na stopniowej ewolucji pierwotnych elementów idei marki, które dyfuzjują do różnych kanałów przekazu. W efekcie powstaje ujednolicone doświadczenie marki usługi profesjonalnej.
Historie można opowiadać na kilka sposobów: sekwencyjnie, wielomodalnie, czy poprzez zanurzanie i odkrywanie, ale tendencja do tworzenia narracji jest niezmienna i wszechobecna – każdy z nas na co dzień opowiada własną historię życia. Stąd storytelling odgrywa nieocenioną rolę w marketingu takich firm jak Coca-Cola, która od lat wpływa na zmianę postaw grupy docelowej, poprzez afirmację pozytywnych wartości.
Content marketing może się świetnie sprawdzać również w marketingu usług profesjonalnych. Niejednokrotnie usługi te są efektem wieloletniej pracy ekspertów w swojej dziedzinie, o których można opowiadać ciekawe historie, które stopniowo i skutecznie budują pożądany wizerunek marki.
Poniżej obie części wspomnianego wcześniej filmu, czyli content marketing w wydaniu Coca-Coli.
