Zmiana nazwy firmy wydaje się ryzykownym posunięciem. Jednak wbrew pozorom ta mała zmiana może okazać się ogromną szansą dla Twojej marki. Kiedy warto podjąć ryzyko? Jak wykorzystać sytuację, kiedy zmiana nazwy staje się koniecznością?
Renaming, czyli zmiana nazwy firmy, praktykowany jest przez specjalistów jako skuteczne rozwiązania problemów wizerunkowych, jako konsekwencja ewolucji lub przekształcenia strategii marki. Odpowiednio przeprowadzony jest szansą na korzyści biznesowe w przyszłości.
Jakie są przyczyny zmiany nazwy firmy? Oto parę praktycznych przykładów:
Fuzja lub przejęcie
Celem zabiegów wprowadzania nowej lub modyfikowanej nazwy firmy jest wyróżnienie oferty od konkurencji, dotarcie do szerszej grupy docelowej, aby pozyskać nowych nabywców oraz poprawa relacji z odbiorcami. Reakcją na fuzję może być kilka rodzajów renamingu:
- rezygnacja z marki „przejmowanej”, która jest mniejsza i o słabszym zasięgu,
- rezygnacja z marki “przejmującej” na rzecz silniejszej wizerunkowo marki “przejmowanej”,
- tworzenie zupełnie nowej nazwy lub łączenie nazw marek.
CPN – Orlen
Jedną z większych fuzji było połączenie CPN (Centrala Produktów Naftowych) i Petrochemii Płock, które stworzyły Polski Koncern Naftowy (PKN Orlen). Nazwa CePeEn w duszy każdego polskiego konsumenta była głęboko zakorzeniona. Potwierdza to używanie jej aż do dziś, mimo iż marka nie istnieje. Co więcej, obserwuje się stosowanie tej nazwy w stosunku do marek konkurencyjnych, gdyż błędnie utożsamiana jest jako synonim stacji benzynowej. Dlaczego zrezygnowano z tak silnej nazwy? W wyniku renamingu powstała nowa nazwa ORLEN. Mimo iż siła marki była ogromna, zmiana była wymagana, gdyż firma chciała odciąć się od skojarzeń z minionej epoki.
Zmiany w prawie
Kolejnym powodem renamingu są ograniczenia prawne wynikające z przynależności do Unii Europejskiej związane np. z ekologią. Frazy takie jak „bio” czy „eko” mogą być używane jedynie przez firmy o charakterze ekologicznym. Przepisy te ujawniły wiele firm na rynku, które stosowały świadomą nadinterpretację swoich działań.
Ekoland – Ekland
W odpowiedzi na zmianę przepisów prawnych firma Ekoland zastosowała sprytny renaming. Z nazwy marki usunięto literę ”o”, którą zastąpiono przekrojem owocu cytrusowego. Ostatecznie marka reprezentowała ten sam wizerunek, gdyż zmiana nazwy była ledwo dostrzegalna.
Wejście na nowe rynki
Nawet najbardziej chwytliwa nazwa w ojczystym języku po przetłumaczeniu może okazać się porażką na rynkach zagranicznych. Wiele polskich firm stosuje w nazwach słowo “bosta”. Pojawia się ono w nazwach mebli szkolnych, upominków, sklepów ogólnobudowlanych, czy też producentów cementu, betonu itp. Tymczasem “bosta” w języku portugalskim oznacza dosłownie “gówno”, a po hiszpańsku “gnój”. Bez wątpliwości w przypadku wejścia na rynki Półwyspu Iberyjskiego czy Ameryki Południowej, firmy te muszą zmienić nazwę.
Zobacz: Nazwa firmy – co kraj, to obyczaj
Nie każda firma decyduje się na zmianę nazwy, mimo iż jej tłumaczenie budzi mieszane uczucia w innych językach, jak np. znana w Polsce marka OSRAM. Dlaczego? Działania wizerunkowe i marketingowe zniwelowały niekorzystne skojarzenia z nazwą firmy. Mniejsze marki, dysponujące skromniejszymi kwotami przeznaczonymi na promocje i posiadające zbyt kłopotliwe nazwy wykorzystują zmianę nazwy, ponieważ renaming w takim przypadku jest skuteczniejszy i tańszy niż naprawa wizerunku.
Rozszerzenie oferty firmy
Zmiana nazwy firmy jest świetnym rozwiązaniem w przypadku, gdy wraz z jej rozwojem rozszerzona zostaje oferta. Nazwa określająca np. jeden rodzaj produktów lub kategorię ogranicza możliwości całej firmy. W niektórych przypadkach renaming nie musi oznaczać całkowitego odcięcia od nazwy. Renaming taki przeprowadziła firma Apple Computer Inc. zmieniając nazwę na Apple Inc. Zabieg pozwolił firmie odciąć się od utożsamiania jej jedynie z komputerami.
